Spot TV

Giunta ormai la fine di ‘Carosello’ il primo gennaio 1977, la pubblicità televisiva italiana moderna ha conosciuto un discreto successo, rivelandosi un efficace mezzo di comunicazione attraverso cui le aziende potevano mettersi direttamente in contatto con i telespettatori. Non vi era tuttavia solo una dimensione economica, infatti ci possiamo ricordare di spot divertenti o di quelli più toccanti, che rimanevano impressi non per quello che vendevano, ma per le emozioni che ci facevano provare. Come dimenticare l’incontro sotto la pioggia fra un povero gattino smarrito e una dolce bambina nella pubblicità della Barilla? A chi non è mai capitato di ricordare i famosi ‘Pennelli Cinghiale’?

Da Carosello alla pubblicità moderna

In quegli anni la televisione passa da avere uno scopo pedagogico-didascalico tipico degli anni ’60 a quello di puro intrattenimento che la ha caratterizzata fino agli anni 2000. Era una novità, sia per chi guardava la televisione, sia per chi ideava queste sequenze di immagini: non vi erano molte regole e si potevano rappresentare scene narrative avendo come unico limite (o quasi) l’immaginazione. Se però pensiamo a quanto fossero diverse le pubblicità di un tempo rispetto a quelle che siamo abituati a vedere oggi, ci chiediamo cosa sia accaduto. «A cavallo fra gli anni 90 e gli anni 2000 c’è un’inversione di rotta, si adotta lo stile MTV. La pubblicità si fa più ammiccante, caratterizzata da immagini sovraesposte e dal ritmo sempre più incalzante […] gli spot degli anni 2000 non suscitano le stesse emozioni dei precedenti». Così commenta Michele Logrippo, fondatore del sito Spot80, quando gli chiediamo che cosa sia cambiato rispetto agli anni ’80.

La nostra ricerca nasce dall’idea di indagare l’evoluzione della pubblicità televisiva andata in onda in Italia dagli anni ’80 a oggi. Partendo dagli spunti di riflessione suggeriti da Logrippo durante l’intervista, abbiamo voluto ricercare gli elementi che caratterizzano la pubblicità degli anni 2000 e la differenziano dal passato. A tale scopo, abbiamo raccolto gli spot dal sito sopra indicato, Spot80, e da diversi canali YouTube. I dati sono stati ordinati all’interno di un dataset in base al loro id, al titolo, alla descrizione e all’anno di pubblicazione. Successivamente, gli stessi sono stati arricchiti. Basandoci sulla classificazione di Nizza, ovvero un sistema di categorizzazione internazionale per la registrazione di prodotti e servizi, abbiamo associato a ciascuno spot la relativa classe. In aggiunta, non avendo una distribuzione dei dati che riuscisse a coprire in maniera omogenea tutti gli anni della nostra ampia finestra temporale, abbiamo deciso di raggrupparli in base ai lustri. Tale scelta è risultata molto proficua, permettendoci di ottenere una distribuzione più consistente degli spot lungo l’asse temporale. Un ulteriore raggruppamento è stato fatto sulla durata degli spot. I nostri spot infatti avevano una durata che andava dai 3 ai 254 secondi, pertanto abbiamo deciso di suddividerli in intervalli. Le principali durate degli spot sono 10, 15, 20, 30 e 35 secondi. Come riportato nel grafico sottostante è possibile notare come inizialmente la durata degli spot fosse tipicamente di 35 secondi, lunghezza che è andata man mano scemando nel tempo, facendo spazio a spot della durata di 30 e 15 secondi. Infine negli ultimi quindici anni c’è stata una durata degli spot della durata compresa tra i 18 e 27 secondi, accompagnata da una diminuzione degli spot di 30 secondi nel corso degli ultimi dieci anni. La scelta di utilizzare intervalli di tempo è dovuta al fatto che spesso gli spot avevano subito tagli non perfetti durante i ricaricamenti da parte degli utenti e potevano dunque differire di pochi secondi rispetto alla lunghezza degli spot orginali. Una volta puliti e preparati i dati, abbiamo eseguito le analisi che presentiamo qui di seguito.

Distribuzione della durata degli spot per lustro

Musica pop per spot popolari

La musica costituisce un aspetto fondamentale della comunicazione pubblicitaria televisiva e rappresenta uno dei canali principali per rendere il messaggio dello spot efficace e accattivante.
Analizzando l’evoluzione temporale della musica si osserva, a partire dagli anni Ottanta fino a oggi, una progressiva riduzione nell’impiego della musica classica ed elettronica. Il rock ha da sempre caratterizzato una frazione esigua degli spot mentre la musica di background ha un andamento piuttosto costante, essendo presente in circa uno spot su dieci del nostro dataset. Si nota anche come la musica pop aumenti progressivamente fino a diventare nell’ultimo decennio il genere caratterizzante per oltre la metà degli spot televisivi.

Genere musicale per lustro

Il genere pop risulta, in tutto l’arco temporale considerato, la scelta predominante per diverse classi di Nizza tra cui i prodotti farmaceutici, i giocattoli, i generi alimentari e i servizi di telecomunicazione.

Per le pubblicità dei veicoli, in controtendenza con la diffusione del genere pop, la musica elettronica sta tornando a essere la scelta più gettonata dopo aver raggiunto il minimo di occorrenze tra il 2005 e il 2009. In accordo con l’andamento generale, invece, è la progressiva scomparsa della musica classica.

Genere musicale per lustro per le pubblicità dei veicoli

Parole, parole, parole…

In questa sezione ci siamo concentrati sull’analizzare le trascrizioni estrapolate dai nostri dati. Sulla scia delle nuove tendenze portate in auge da MTV, si nota, in primo luogo, un progressivo aumento delle parole inglesi negli spot, dopo il calo registrato verso la fine degli anni ’90. Tuttavia, la rivendicazione della nostra italianità continua a manifestarsi attraverso una seconda e rapida diminuzione di queste negli ultimi quindici anni.

Numero di anglicismi per lustro

Anche le semplici parole sembrano non essere mai casuali. «Assistiamo a un ribaltamento di ciò che la società considera scandaloso: negli anni Ottanta e Novanta erano facilmente concesse battutine sessuali e di genere, ma non si potevano assolutamente pronunciare determinate parole. Se ci pensate, oggi, è esattamente il contrario», continua Logrippo. Effettivamente, la nostra analisi dei testi mostra che nelle pubblicità sugli assorbenti, ad esempio, la parola ‘ciclo’ inizia a essere usata con una frequenza piuttosto elevata solo dal 2020. Oppure, risulta emblematico il caso dell’aggettivo ‘italiano’ che, dal 2015, compare timidamente fra le parole più frequenti negli spot di prodotti alimentari, per poi rivelarsi il topic più rilevante a partire dal 2020. Il Made in Italy sembra diventare un requisito fondamentale proprio in questi anni successivi alla pandemia mondiale.

Una dimensione che, invece, risulta essere in continua crescita è il ritmo degli spot. Non solo quest’ultimo aumenta considerevolmente nel passaggio fra gi anni ’90 e i primi 2000, come ricordato anche dal nostro intervistato, ma la sua dinamicità continua ad aumentare fino agli ultimi cinque anni. Infatti è possibile notare come il numero medio di scene per secondo aumenti ogni lustro, suggerendo spot pubblicitari sempre più frenetici. Oltre a ciò anche il numero di parole per secondo aumenta nel corso dei lustri, anche se negli ultimi cinque anni vi è stato un calo che ha riportato il numero di parole per secondo allo stesso di dieci anni fa.

Numero di scene medio per secondo

Numero di parole per secondo

Traducendo coi colori

Un aspetto importante per un video pubblicitario è il colore.

Ogni spot è stato suddiviso in scene e poi ‘tradotto’ in un grafico Marimekko che riassume a colpo d’occhio i colori utilizzati, la loro quantità e la loro frequenza.

Le tavolozze colori (Marimekko) di 8 spot diversi

Tabù, 1987

Nutella, 1995

Barilla, 2000

Vodafone, 2003

Poste Italiane, 2003

Riso Gallo, 2005

Vanish, 2007

Mercedes-Benz, 2023

La collezione di tutte le palette ci ha poi permesso di ricalibrare il peso di ciascun colore e di applicarlo nelle nostre analisi.

Ci teniamo a precisare che il nostro studio si è basato su video che provengono nella maggior parte dei casi da registrazioni casalinghe e poi riversate in digitale: la qualità dei colori degli spot perciò non è quella originale ma quella più vicina a quella esperita dall’utente finale attraverso i mezzi di ricezione di ciascuna epoca.

Distribuzione dei colori per classe di Nizza

Andamento delle classi di Nizza nel tempo

Andamento dei colori per lustro

Dagli anni 80 a oggi, chi sono i protagonisti

Ulteriore aspetto che è stato preso in considerazione in queste analisi è stato chi e cosa effettivamente comparisse negli spot. Va infatti preso in considerazione anche chi sono i principali personaggi dei brevi sipari che ci fanno compagnia mentre guardiamo la televisione. Un elemento che spicca immediatamente è la pervasiva presenza delle persone: benché possa sembrare scontato infatti, la preponderanza di esseri umani è assoluta in ogni epoca analizzata.

La spiegazione di questo è banale, in quanto se la pubblicità si prefigge di influenzare il comportamento delle persone, è indubbio che vedere altre persone come protagoniste ottenga un maggior effetto. Osserviamo trend particolari se invece si prendono in considerazione altri elementi: analizzando le 10 categorie di oggetti più osservati, infatti, si nota come automobili e bottiglie (prevalentemente di alcolici) conquistino le prime posizioni, osservando le prime dominare la classifica a partire dagli anni 2000 fino a oggi. Altri oggetti degni di nota sono le sedie (osservabili in svariati contesti), le quali hanno avuto un progressivo aumento, arrivando a essere rappresentate con una frequenza sette volte più alta oggi, rispetto al loro esordio.

Le analisi si sono inoltre concentrate sullo studio delle classi di Nizza, valutando la loro rappresentazione nel tempo: tra le classi più rappresentate si possono osservare la 12 (veicoli e apparecchi per il trasporto di persone o merci via terra, aria o acqua) e la 21 (piccoli utensili e apparecchi a mano per uso domestico e da cucina). Mostrare queste informazioni può essere utile per comprendere meglio l’evoluzione della pubblicità nel tempo, favorendo lo sviluppo di nuovi sistemi comunicativi, che facciano maggior presa su di un pubblico più bisognoso di stimoli rapidi e nuovi; va inoltre considerata l’utilità che queste informazioni possono avere per coloro che desiderano ricoprire un ruolo creativo nell’ambito pubblicitario.

Conclusioni

Il nostro progetto vuole diventare un utile strumento di supporto e di ricerca per un pubblico di esperti e di appassionati. Più precisamente, fra i probabili interessati possono rientrare: professionisti della comunicazione, pubblicitari, sociologi, video-maker, designer, ma anche i più curiosi. Il nostro strumento, infatti, può fornire una analisi della pubblicità e della sua evoluzione nel tempo per i più esperti, migliorando l’efficacia delle campagne pubblicitarie; ma, allo stesso tempo, può offrire, a chi volesse semplicemente saperne di più, la possibilità di approfondire un tema facente parte della nostra cultura.

A valle della nostra analisi, inoltre, è stato progettato un prototipo di motore di ricerca che consente di consultare un dataset di spot pubblicitari per marchio e tipologia di prodotto, in modo da poter accelerare eventuali indagini mirate.

In generale, dalle nostre analisi, è emerso quanto la pubblicità sia un settore dinamico e incostante. I nostri risultati, infatti, sono contraddistinti da aspetti mutevoli e difficili da definire, e solo in rari casi siamo riusciti a individuare tendenze chiare e precise. Eppure, non ci sentiamo di affermare di non aver raggiunto il nostro obiettivo. Seppur con delle difficoltà, studiando i diversi livelli di comunicazione abbiamo trovato, almeno in parte, elementi che distinguono la pubblicità contemporanea da quella passata. Sicuramente, la separazione fra ieri e oggi non è così netta come ci aspettavamo, o meglio, così non appare dalle nostre analisi. Tuttavia, non si può negare che ci sia un graduale cambiamento nel corso degli anni. Infine, è doveroso sottolineare che le nostre conclusioni rimangono parziali, pertanto non possono — e non vogliono — spiegare la totalità del fenomeno indagato.

Next step

Abbiamo analizzato spot estraendo indicatori che nel loro insieme descrivono le caratteristiche percettive di ciascun video, definendone il mood. Questo tipo di analisi potrebbe essere esteso anche alle trasmissioni televisive (serie, varietà, film, talk show).

In questa maniera, parallelamente, si avrebbero gli stessi indicatori anche per gli show e sarebbe quindi possibile calcolare l’affinità tra questi e gli spot che vanno a inserirsi in essi.

Tale operazione permetterebbe alle concessionarie di pubblicità di avere un nuovo strumento per caratterizzare gli spazi pubblicitari da vendere.